Los centros comerciales y el mercadeo (I)

Siempre se ha tenido como una de las bases de la actividad comercial el favorecimiento de las personas, tanto de quienes producen bienes y servicios como de quienes consumen lo que se tiene en el mercado.

El papel que han desempeñado, y que desarrollan en las actividades de mercadeo los centros comerciales o ‘malls’, ha sido motivo de análisis, sobre todo desde hace más de 40 años, cuando comenzaron a ser tenidos no solo como centros para el comercio de bienes y servicios, sino también como puntos de referencia de ciudades y regiones, polos de desarrollo, fuentes de socialización y actividades culturales, entre muchas otras cosas.

La importancia del comercio, y de los centros comerciales, nadie discute; pero la evolución y el rol que desempeñan es cada vez más tenido en cuenta por quienes orientan mercadeo en el mundo entero, siendo el consultor Paco Underhill uno de los más reconocidos, autor de los más leídos libros y tratados sobre el particular.

La historia de los centros comerciales y el desarrollo de ellos, está haciendo que muchos analistas hablen de una orientación diferente a la tradicional, lo que hace pensar que el futuro que les espera será muy diferente, pero no se acabarán, como algunos piensan. Políticos, constructores, sociólogos, antropólogos, psicólogos, prácticamente todas las ciencias están teniendo que ver con lo que han sido, son y serán.

El inicio de los centros comerciales como se dan actualmente, es discutido, pero necesario para entender lo que significan en la actualidad, además de interesante.

Los tradicionalistas afirman que las plazas de mercado y los bazares, que se daban en todas partes desde los primeros años del comercio en el mundo, se fueron transformando poco a poco en un modelo adaptado de dichos sitios, lo que fue dando origen a los nombres más comunes con los cuales se han denominado: “paseo comercial”, dentro comercial, ciudadelas y malls (moles) comerciales, según diseño, tamaño, número de locales, actividades principales, etc., al tiempo que se han dado variedades entre ellos.

Según algunos, entre quienes está la historiadora Mary Bellis, el primero fue el Country Club Plaza, fundado en 1922 cerca a la ciudad de Kansas City, en los Estados Unidos, por J. C. Nichols Company. El primero que se llamó mall (mol), por ser un verdadero “paseo cerrado” fue el Southdale, en la ciudad de Edina en el estado de Minnesota, que abrió puertas al público en 1956. Los megamalls nacieron en 1981 en Alberta, Canadá, cuando el West Edmonton Mall con 800 almacenes, hotel, parque de diversiones, mini golf, iglesia, parque acuático, y zoológico inició actividades.

El Salón de la Fama de los Centros Comerciales, creado y con sede en los Estados Unidos, cuenta con más de 250 centros comerciales, que por sus características, movimiento comercial, contribución al desarrollo de las ciudades donde están, etc., se han hecho acreedores a estar en la lista. (http://mall-hall-of-fame.blogspot.com)

En el proceso evolutivo de los centros comerciales y los almacenes de departamentos, se menciona al comerciante Sylvan Goldman como inicialista del uso de los carros de compra, habiendo nacido estos al pegar dos canastas sobre una silla de ruedas. Más tarde, en 1947, Goldman y Fred Young fundaron la empresa Folding Carrier Co., dedicada a la producción de dichos carros.

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